¿Por qué un consumidor elige una marca en lugar de otra? Esos atributos que llevan a tu target a decantarse por una empresa dentro de toda la oferta es lo conforma la ventaja competitiva de la compañía y, por tanto, es la clave para gozar de un buena competitividad en el mercado. Si aún no sabes qué es eso que hace único a tu negocio, te explicamos los tipos de ventaja competitiva y ejemplos de éxito para que te inspires.
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¿Qué es una ventaja competitiva?
El término de ventaja competitiva fue introducido en la década de los 80 por el profesor de la Harvard Business School Michael Porter. En su libro Competitive Advantage la define como “la base del desempeño sobre el promedio de una industria”.
El concepto se refiere al conjunto de características que diferencian a una compañía respecto a su competidores y la hacen atractiva a ojos de los consumidores, es decir, son esos elementos que definen a tu negocio y te sitúan en una posición superior para competir en el mercado. Así, la ventaja competitiva, por ejemplo, puede provenir de la alta cualificación de la plantilla, el buen servicio de atención al cliente, el compromiso medioambiental o la ubicación de la empresa. De hecho, igual que cada individuo tiene su propia personalidad, existen tantas ventajas competitivas como negocios, pues se trata de la esencia que diferencia a la empresa y aporta valor de cara al público objetivo.
¿Qué tipos de ventaja competitiva existen?
Según la Teoría de la ventaja competitiva de Porter, la ventaja competitiva puede clasificarse en dos tipos:
- De coste. En este grupo se engloban aquellos negocios que ofrecen al consumidor un precio más bajo que el de sus competidores, es decir, ese menor costo es lo que principalmente ‘convence’ al cliente. Es el caso de una compañía aérea low cost o una tienda online de ropa de segunda mano. Ahora bien, para convertirte en un ejemplo de esta ventaja competitiva, necesitas ser más eficiente que tus competidores a la hora de diseñar, producir y comercializar tu producto. Solo así podrás diferenciarte sin renunciar a la rentabilidad. Por ejemplo, siguiendo con los aviones, Ryanair puede ofrecer tarifas más económicas gracias a un máximo aprovechamiento de las aeronaves en la planificación de rutas y a la reducción de otros servicios y comodidades, como la comida o el equipaje que sí incluyen en el pasaje otras empresas más caras. O Ikea, que comercializa muebles de diseño a bajo coste, trasladando los gastos de montaje al consumidor.
- De diferenciación. En este caso, la ventaja competitiva no proviene del precio, sino de las cualidades que presenta la marca y que la hacen destacar por encima de otras compañías del mismo sector. En este sentido, dentro de esta categoría, se pueden distinguir cuatro subtipos:
- Por característica o funcionalidad. El valor añadido que debes aportar al cliente está relacionado con unas mejores cualidades del producto o servicio. Es decir, el consumidor prefiere tu marca por las funcionalidades que proporciona, aunque sea un poco más caro que otros similares. Un estandarte de este tipo de ventaja competitiva es el ejemplo de Apple, que se ha convertido en líder del mercado gracias a la innovación de sus dispositivos.
- Por servicio. Otras veces, la razón por la que te puede elegir el mercado no es ni el precio, ni las prestaciones, sino el servicio que ofreces a los clientes. Hacerles sentir que son importantes y brindarles comodidad a lo largo de todo el proceso es otra forma de destacar en el sector, ya sea con una atención personalizada, una experiencia de compra única o una buena política de gestión de incidencias postventa. Son esas vistas inigualables de un restaurante, la exquisita atención de una firma de moda de lujo o la mayor garantía en los productos, entre otras. La rapidez de envío y política de devolución de Amazon o los 7 años de garantía de Kía son ejemplos de esta ventaja competitiva.
- Por personalización. En este caso, la ventaja competitiva procede por la conexión que tiene tu marca con el consumidor, ya sea porque el producto o servicio se enfoca hacia un target reducido, ya sea porque consigues entender sus necesidades, preocupaciones o demandas mejor que la competencia. Entrarían en esta modalidad una marca de pasta libre de gluten o una compañía con una marcada responsabilidad en la protección medioambiental. Por ejemplo, Our Time no es una app de citas más, sino que ha basado su ventaja competitiva en su enfoque hacia un público mayor de 50 años.
- Por experiencia. Por último, contar con una empresa potente y reconocida en tu mercado te va a permitir tener una ventaja frente a tus competidores. Claro que esta cuarta ventaja competitiva está reservada a firmas con años de experiencia en el mercado y que han conseguido convertirse en un referente en su sector. Esta antigüedad es asociada a un mayor conocimiento y mejor desempeño por los clientes, ese ‘Me fío más de esta compañía, que la conozco”. Este factor es lo que lleva a una persona a comprar un móvil Samsung en lugar de un Xiaomi o elegir un vino que conoce antes que una nueva marca, por muchas buenas valoraciones que esta tenga.
¿Cómo tiene que ser una ventaja competitiva?
Ahora bien, a la hora de elegir la ventaja competitiva de tu negocio, es importante que tengas en cuenta una serie de requisitos ‘sine qua non’. Son estos:
- Valiosa. La compañía debe aprovechar una oportunidad, neutralizar una amenaza o solucionar un problema. En definitiva, la ventaja competitiva debe aportar valor al consumidor. De nada servirá que dispongas de una característica muy distintiva, si no resulta interesante para el target. Es el caso de la Cherry Coke, de Coca-Cola, cuyo sabor a cereza no despertó el interés del público español.
- Única. Lógicamente, para conseguir esa diferenciación con la competencia, tu propuesta de valor también debe ser única y mantener esa propiedad por cuanto más tiempo mejor, para no perder la superioridad frente a la competencia. De ahí la importancia de la innovación, para ir mejorando el producto o servicio y mantener la singularidad de la ventaja competitiva. Un referente de la reinvención es Western Union, que comenzó con un servicio de telégrafos y, conforme evolucionó la comunicación, cambió al fax, al email comercial y hoy sigue funcionando gracias a las transferencias de dinero.
- Difícil de imitar. De ahí que otro aspecto a tener en cuenta sea la imitabilidad del producto o servicio. Si tu ventaja competitiva es difícil de copiar, menor riesgo de que otras empresas ofrezcan lo mismo y, por tanto, pierdas esa posición en el mercado. De hecho, esta brecha es la que está aprovechando el sector tecnológico chino, que utiliza las ideas que lanzan las principales firmas para desarrollar productos similares a menor coste.
- Sostenible. La ventaja competitiva también debe poder mantenerse en el tiempo. Si no, se convertirá en flor de un día. Por ejemplo, muchas marcas han sacado líneas de mascarillas con diseños llamativos a raíz de la pandemia, para aprovechar la coyuntura, pero si te estás planteando un nuevo negocio enfocado íntegramente a este producto, debes ser consciente de que su éxito tiene fecha de caducidad.
- Rentable. Otra condición de cualquier ventaja competitiva es que genere buenos resultados a nivel de rentabilidad. Puede darse el caso de que crees algo que encante al público y lo atraiga durante mucho tiempo, pero si el retorno de la inversión es muy bajo o nulo, no podrás mantener el negocio a largo plazo. Es lo que le ocurrió a Segway; el alto coste de producción de estos vehículos de dos ruedas, sumado a los repetidos accidentes de los usuarios, acabó con la marca.
Ahora que ya conoces los tipos de ventajas competitivas y las condiciones que este conjunto de atributos debe reunir, ya puedes aplicarlos a cualquier nuevo proyecto o revisar tu actual propuesta de valor. Como dijo el empresario Jack Welch, “Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas”. ¡No seas uno más y prepárate para marcar la diferencia!
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