“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”. (MasterCard)
“El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”. (M&M´s)
“Dile hola al futuro”. (Iphone)
Cualquiera que lea o escuche estas frases inmediatamente reconocerá el producto que están promocionando. Las tres son ejemplos del uso de un claim como estrategia de marketing.
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Para entender mejor qué es el claim marketing, en este artículo te explicaremos sus características, sus diferencias con el eslogan publicitario y te daremos algunos consejos para su elaboración.
¿Qué es un claim?
La AMA American Marketing Association lo define una declaración publicitaria diseñada pora destacar los beneficios, las características o el rendimiento de un producto o servicio con el fin de persuadir al cliente para que compre. Es decir, se trata de un mensaje que resume en pocas palabras el beneficio que obtendrá un consumidor al adquirir un producto o servicio.
Suelen ser frases pegadizas y fáciles de recordar. Despiertan la curiosidad del cliente y llaman la atención sobre una cualidad específica del producto.
Es habitual confundirlo con los eslóganes de una marca, pero hay diferencias entre ellos:
- El claim nace con fecha de caducidad, ya que se crea para una campaña publicitaria específica. El eslogan, en cambio, acompañará a la marca de forma permanente.
Apple, por ejemplo, utilizó durante varios años su famoso slogan Think Different (‘Piensa diferente’). Ahora para cada uno de sus nuevos productos utiliza claims diferentes: Piensa en grande. Piensen juntos es la frase que acompaña a ConiPad OS 15, o para promocionar iOS emplea Concéntrese, conéctese y explore.
- Mientras el eslogan se emplea para recordar la marca, el claim tiene como misión resaltar, enfatizar o describir el valor de un producto o un servicio concreto.
Just do it, es el eslogan por el cual todos recuerdan la marca Nike. Pero también utiliza claims para cada una de sus campañas. Por ejemplo: Witness The Power of Sport, un manifiesto sobre el poder del deporte para cambiar las cosas.
Características del claim marketing
En las promociones de un producto, se suelen emplear frases cortas, llamativas y con las que se destaca el valor diferencial de un producto. A estas frases se las conoce como claim marketing
Euroinnova identifica cuatro características en un claim:
- Se suele situar junto al logotipo.
- Su durabilidad es finita.
- Resalta por ser una frase pegadiza.
- Su objetivo es claramente promocional.
Pero hay otros aspectos que también caracterizan a un buen claim:
- Creatividad. Para que un claim capte la atención del consumidor, es necesario que apele a sus emociones. Hay que evitar usar el mismo claim en varias campañas o podría confundirse con el eslogan de la empresa. El mensaje debe resonar en la mente de los consumidores.
- Notoriedad. Si un claim publicitario pasa desapercibido entonces no cumple la función para la que ha sido creado. Su éxito dependerá del impacto que logre causar en el público.
- Memorabilidad. Debe ser recordado de manera fácil y sencilla.
- Temporalidad. Su duración va estrechamente relacionada con la duración de la campaña publicitaria.
- Fidelidad. El claim debe ser fiel a su marca. El mensaje debe transmitir las características de un producto o servicio pero también ir en consonancia con los valores de la marca.
Cómo hacer un claim atractivo
Ya sabes cuáles son las características de un claim. Ahora toca su diseño. Para ello debes tener en cuenta estos trucos:
- Cuanto más breve sea mejor. Debe ser directo y conciso para poder ser recordado fácilmente.
- Contextualiza. Hay que tener en cuenta el contexto socio-cultural en el que se va a desarrollar la campaña. De esta forma es más fácil llegar a la audiencia a través de ciertos guiños. Muchos expertos en marketing aconsejan averiguar qué piensan los clientes habituales de una marca sobre sus productos.
- Emociona. Nuestras emociones tienen mucho peso a la hora de tomar decisiones de compra, de ahí que sea tan importante elaborar un mensaje que apele directamente a estas. Tal y como sucede con la publicidad persuasiva, para convencer al público de los beneficios de un producto hay que apelar a factores sensoriales, subjetivos o emocionales.
- Coherencia. Una frase llamativa sin sentido no sirve de nada. El mensaje debe ser coherente con lo que se pretende destacar de un producto concreto.
- Estudia a la competencia y lograrás hacer algo diferente. Es importante conocer a la competencia y trabajar para ofrecer algo distinto a esta.
Los claims forman parte de una de las estrategias más poderosas del marketing. Muchas marcas son recordadas gracias a estas frases breves con las que un consumidor logra identificarse con un producto. El milagro antigrasa, de Fairy o el Dile hola al futuro, de Nike, son dos claros ejemplos del poder de un buen claim marketing.
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