Cómo elaborar un plan de marketing: ejemplo para pymes

La mente del consumidor no es infinita, y muchas veces no es racional. Por eso, para llegar a tu público objetivo no puedes confiar solo en los atributos de tu producto o servicio, por muy buenos que sean. De ahí la importancia para cualquier negocio, independiente de su tamaño, de desarrollar un plan de marketing. ¿Quieres  dar a conocer tu mensaje y, sobre todo, quieres conectar con el target para que lo guarde en su memoria a largo plazo (lo que se denomina generar “recuerdo de marca”)? Te contamos cómo elaborar un plan de marketing a modo de ejemplo para pymes.  

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¿Qué es un plan de marketing? 

El plan de marketing es un documento estratégico que forma parte del plan de negocio global en el que se detallan los objetivos y acciones que la compañía debe aplicar en relación con la comercialización de sus productos y servicios de la empresa. 

Por tanto, el objetivo de cualquier ejemplo de plan de marketing es dar a conocer la compañía y aumentar las ventas a través de estrategias de comunicación, atención, promoción y presencia de marca. Es decir, este documento actúa como guía en la que se fijan los pasos a seguir por la empresa durante los siguientes meses, evitando que desperdicies tiempo y recursos en probar medidas al azar, sin ninguna planificación previa. 

¿Por qué contar con un plan de marketing en la empresa? 

Su importancia es esencial para cualquier negocio, desde una multinacional tecnológica hasta una pequeña peluquería de barrio. Y es que facilitar tarjetas de visita a los nuevos clientes del centro de belleza, repartir flyers de la peluquería por la zona o publicar en Instagram el antes y después de un corte de pelo son iniciativas perfectamente válidas para un ejemplo de plan de marketing con el que mejorar el branding del establecimiento. 

En concreto, la puesta en marcha de un plan de marketing te aportará las siguientes ventajas: 

• Mejora la imagen y reputación de la empresa.
• Aumenta la visibilidad de la marca en la sociedad.
• Ayuda a difundir las propuestas de valor de la compañía.
• Contribuye a diferenciarte de la competencia.
• Posibilita el diseño de acciones de marketing efectivas a partir del análisis del público.
• Reduce el gasto en iniciativas innecesarias.
• Cohesiona al todo el equipo en torno a unos objetivos comunes concretos.
• Impulsa la captación y fidelización de clientes.
• Permite atraer el talento profesional.
• Facilita las sinergias con otras instituciones interesadas en tu proyecto.

¿Cómo hacer un plan de marketing? Ejemplo de estructura para una pyme

Estos beneficios no tienen por qué ser exclusivos de las grandes corporaciones. Cualquier negocio, aunque no disponga de un departamento de marketing, puede diseñar su propia hoja de ruta marketiniana. ¿Aún no cuentas con este documento? Esto es lo que debe contener cualquier ejemplo de plan de marketing para pymes. 

Análisis interno

Como en cualquier otro plan estratégico empresarial, el punto de partida es la evaluación de la situación en la que se encuentra la empresa. Para ello, realiza estudios previos en los que recopiles toda la información necesaria para definir el escenario en el que opera tu compañía, como por ejemplo: 

• Misión y visión de la empresa.
• Características y potencial del producto o servicio.
• Organigrama interno.
• Históricos de ventas.
• Capacidad productiva.
• Capacidad financiera.
• Capacidad y estructura comercial.
• Canales de distribución… 

En definitiva, se trata de realizar una radiografía resumida de la empresa, con los datos más relevantes. Puedes utilizar herramientas como Google Analytics, el suite de negocio de Facebook  o tu CRM para obtener esta información. 

Análisis externo

Como parte de la sociedad, tu negocio también se ve afectado por factores externos. Por ello, el segundo punto del ejemplo del plan de marketing pasa por analizar el macroentorno. ¿Qué debes tener en cuenta? 

• Situación socioeconómica general. De ella va a depender el poder adquisitivo de tus posibles clientes. Imagina que hay un contexto de crisis; en tal caso, quizá las acciones de marketing deban enfocarse a difundir promociones y ofertas que resulten atractivas para los consumidores. 
• Normativa legal vigente y en desarrollo. Puede tener un impacto directo en tu empresa. Por ejemplo, si tenías previsto contratar repartidores freelance, siguiendo la estela Glovo, es vital que estés al tanto de la nueva legislación sobre riders. 

Estudio de la competencia

Dentro de esta fase de evaluación, no debes olvidarte de investigar a la competencia para conocer a qué te enfrenta. Bastará con que profundices en las prácticas desarrolladas por los negocios de tu sector que ofrecen un servicio o producto igual o similar en tu zona de influencia. 

No olvides fijar previamente los aspectos que evaluarás (precio, penetración de mercado, calidad del servicio, atención posventa…) De este modo, podrás diseñar un mapa de competidores, situando a cada marca en su correspondiente posición en relación con estos parámetros. ¿Eres el más barato, pero tus competidores te llevan ventaja en el reconocimiento de marca por la antigüedad? Entonces, puedes utilizar este mejor precio como elemento diferenciador del plan de marketing con el que darte a conocer entre los consumidores. 

Determinación del buyer persona

Antes de definir cómo vas a atraer y fidelizar clientela, primero tienes que saber a quién te diriges, quién es tu cliente ‘ideal’. Como consecuencia, el análisis del buyer persona es otra pieza fundamental en cualquier ejemplo de plan de marketing. 

¿Qué aspectos debes tener en cuenta en el estudio del target? No olvides incluir los siguientes elementos: 

• Datos demográficos: edad, género, nivel de estudio, situación laboral, preferencias, aficiones… 
• Volumen potencial de clientes: cuál es el número de personas que consumen o podrían consumir el producto o servicio. 
• Roles de compra: si actúan como prescriptores, iniciadores, compradores, evaluadores… 
• Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores: cuáles son los obstáculos o revulsivos que influyen en su decisión de compra

Es importante tener en cuenta que, siempre que sea posible, esta información debe basarse en datos reales, ya que especular sobre tu audiencia puede hacer que tu estrategia de marketing tome una dirección equivocada. Para ello, debes combinar el análisis cualitativo (entrevistas en profundidad, reuniones de grupo o pruebas proyectivas, entre otras) y cuantitativo de los consumidores (encuestas, estudios continuos, panel o sistemas de tracking, por ejemplo). Esto te permitirá descubrir cuál es el comportamiento del cliente y conocer sus motivaciones reales, de modo que puedas focalizar tus esfuerzos en esas necesidades y expectativas concretas. 

Definición de la propuesta de valor: las 7P’s del Marketing Mix

Una vez que has cerrado la sección analítica, llega el turno de plasmar la parte estratégica del documento, donde debes recoger qué quieres conseguir y cómo lo vas a lograr. En este sentido, comienza estableciendo la propuesta de valor que vas a ofrecer a tu público. 

¿Qué debes concretar? Aunque tradicionalmente el marketing incorporaba cuatro variables como ejes fundamentales del plan, las llamadas 4 “P” desarrolladas por E. Jerome McCarthy en la década de los 60 en su obra Basic Marketing: a managerial approach, en la actualidad hay que añadir tres nuevos factores a la ecuación tras los trabajos de Bernard Booms y Mary Bitner en los 80, plasmados en su obra Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. Es lo que se conoce hoy día como las 7P’s del Marketing Mix. 

• Producto (product). ¿Cuáles son los servicios o productos disponibles? 
• Precio (price). ¿A qué coste se va a comercializar cada uno de ellos? 
• Presencia (presence). ¿Con qué espacios físicos cuenta el negocio?  
• Promoción (promotion). ¿Qué canales va a usar la empresa para comunicar? 
• Personas (people). ¿A quién se va a dirigir la estrategia de marketing? 
• Procesos (process). ¿Cómo va a operar la compañía, cuál es el modelo de negocio?  
• Posicionamiento (physical evidence). ¿Cuál es la experiencia de marca del cliente? 

Fijación de objetivos, estrategias y actuaciones

¿Qué resultados esperas conseguir y cómo lo vas a lograr? Este será el segundo aspecto que debes perfilar en tu ejemplo de plan de marketing en función de las necesidades de ingresos de la compañía, previsiones de crecimiento, disponibilidad presupuestaria, etc. 

En cuanto a los objetivos comerciales, deben ser específicos, medibles, realistas y relevantes. Para establecerlos, puedes utilizar el modelo SMART. Por ejemplo, puedes establecer como objetivo el aumento de las ventas en un 10% anual respecto al periodo anterior o la reducción de las devoluciones en un 5% el siguiente trimestre. 

Eso sí, debido a la segmentación del público objetivo al que se dirige un mismo producto o servicio, es conveniente que también desgloses los objetivos en diferentes líneas estratégicas. 

• Fidelización: dirigida a proteger a aquellos clientes más valiosos para tu empresa.
• Vinculación: encaminada a incrementar las ventas en aquellos clientes que tienen un alto potencial de crecimiento. 
• Mantenimiento: pretende continuar con el mismo índice de crecimiento con los clientes 
• Atracción: se trata de recuperar a clientes inactivos o atraer a nuevos clientes. 

Definidas las líneas generales de las estrategias de marketing, el siguiente paso en el ejemplo de plan de marketing será concretar estas medidas a través de iniciativas específicas. Es decir, tienes que especificar  qué vías se van a emplear para hacer llegar el mensaje al consumidor y promover la adquisición en función de la metas previstas y la estrategia concreta, sin olvidar señalar la prioridad de cada medida y el calendario de ejecución. Es recomendable combinar tanto herramientas online (internet, blog, redes sociales…) como offline (publicidad en prensa, visitas comerciales, reparto de flyers…), elaborando una estrategia mixta que refuerce la presencia de la empresa.  Por ejemplo, puedes plantear usar un blog como marketing de contenidos para fidelizar a los principales clientes y realizar un sorteo en Facebook para atraer a potenciales consumidores, al tiempo que contratas cuñas radiofónica o anuncios en prensa. 

Evaluación: establecimiento de KPI y OKR 

Todo plan estratégico que se precie debe contar también con las herramientas de evaluación de los resultados obtenidos, de cara a la corrección de posibles desviaciones. Solo así podrás conocer qué medidas están funcionando y cuáles no, permitiéndote así optimizar el plan de forma constante. 

El plan de marketing suele tener una periodicidad anual, así que pasado este tiempo, es momento para evaluar el impacto de las acciones planificadas en base a KPI y OKR previamente fijados y reajustar lo que sea preciso.  Como dijo Rober Milliken, “es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente”. 

Siguiendo estas líneas, cualquier emprendedor o empresario puede desarrollar su propio plan de marketing. Además, en la actualidad existen muchas herramientas con las que las pymes pueden diseñar y ejecutar sus estrategias de ventas. Por ejemplo, con el software de marketing de Witei, tienes a tu disposición todo lo que necesitas para encontrar a los consumidores adecuados y convertirlos en clientes. Bases de datos segmentadas según sus intereses, aplicaciones para el lanzamiento de campañas de mailing, funcionalidades para crear y personalizar el embudo de conversión o planificadores de objetivos mensuales son algunas de las posibilidades que te ofrecemos. ¡Consúltalas todas en nuestra web! 

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