¿Te gustaría que hablaran de ti a tus espaldas, sin darte la oportunidad de defenderte o de agradecer el comentario? Esto es lo que estás haciendo como empresa cuando te dedicas a publicar contenidos en redes sociales, pero te olvidas de medir su impacto. Los perfiles de marca encierran una enorme cantidad de información y, dado el masivo uso de estas plataformas, es indispensable que tu estrategia de marketing digital incluya tanto la planificación de contenidos como el monitoreo de redes sociales.
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Ten en cuenta que, solo en España, el 85% de los internautas de 16 a 70 años utilizan las redes sociales, de acuerdo con el Estudio de Redes Sociales 2021, de IAB Spain. Esto supone 27 millones de individuos dispuestos a interactuar con tu compañía. De hecho, según el mismo informe, una de cada dos usuarios investiga los perfiles sociales de las marcas antes de realizar una compra y el 45% admite que este sondeo le ha influido en su decisión final. ¿Aún sigues sin querer escuchar qué dice la comunidad digital sobre tu negocio?
¿Qué es la monitorización de redes sociales?
Cuando hablamos del monitoreo de redes sociales hacemos referencia a la escucha activa y medición constante de toda la información que arrojan estas plataformas con el objetivo de recopilar y analizar los datos recabados y adoptar medidas empresariales en consecuencia. Se trata de escuchar qué dice la comunidad virtual en estos espacios… y dice mucho.
Y es que, hoy día, las redes sociales son un importante punto de encuentro de los consumidores; en ellas, interactúan, comentan, recomiendan, opinan, sugieren o reclaman con multitud de perfiles empresariales. Por ejemplo, ¿sabías que el 58% de los usuarios utiliza este canal para contactar con el servicio al cliente de una marca?
Por tanto, el monitoreo de redes sociales te da acceso a una masiva encuesta de satisfacción a tan solo un clic. ¿Qué vas a conseguir con ella?
- Conocer el impacto real de tus contenidos.
- Pulir tu estrategia de marketing digital en función de las acciones con mejor funcionamiento.
- Gestionar tu reputación de marca.
- Aprovechar las tendencias para conseguir un mayor alcance.
- Mejorar el engagement con tus seguidores.
- Optimizar los productos y servicios de la empresa a partir del feedback recibido.
- Tener una visión de tu posición respecto a la competencia.
¿Qué aspectos debes evaluar al analizar las redes sociales?
Ahora bien, puede que estés pensando que el monitoreo de redes sociales se limita al análisis de los informes estadísticos sobre tu marca que te facilitan estas plataformas. Obviamente, evaluar el número de likes, la tasa de interacción o la evolución del número de seguidores es parte de este proceso.
Sin embargo, junto al análisis puramente cuantitativo, no puedes olvidarte de llevar a cabo un estudio cualitativo sobre los comentarios que se hacen respecto a tu negocio, pues arrojará mucha luz sobre la reputación de la empresa en el entorno 2.0. Por ejemplo, puede que una publicación en Twitter haya tenido muchísimos Me gusta, retuits y comentarios. Así, cuando ves estas cifras sobre la hoja de cálculo piensas “¡Qué éxito!”. Pero, ¿y si todos los comentarios al tuit son negativos? Tu reacción seguro que sería distinta, ¿verdad?
Por último, amplía el campo de acción. Tu cuenta que la red social es como una estrella en una galaxia, así que si quieres comprender mejor este universo, sondea las plataformas de forma global, buscando qué dicen de tu negocio fuera de etiquetas y hashtags, qué se comenta de la competencia y cuáles son las tendencias que están funcionando en el momento. ¿Te animas, por ejemplo, a realizar el challenge de moda o a versionar esa story de la que todo el mundo habla?
¿Qué métricas suelen ser las más importantes en cada red social?
Debes partir de la base de que las métricas van a variar según cada caso y en función de los objetivos estratégicos que quiera alcanzar la marca. Es decir, un alto incremento del número de nuevos seguidores puede ser relevante para una startup que está iniciando su actividad y necesita darse a conocer, pero no para una compañía consolidada con una cuota de mercado estabilizada; en este caso, su meta será elevar la tasa de compras que provienen de sus perfiles sociales o la mejora de su reputación, por ejemplo.
Dicho esto, también es cierto que existen algunas métricas indispensables en las diferentes redes sociales. ¿Qué parámetros no debes obviar en el monitoreo de redes sociales?
- Número de seguidores/suscriptores. Es la suma de personas que siguen a la cuenta. Eso sí, comprueba también la calidad de los mismos. ¿De qué te vale tener miles de seguidores si la mitad son cuentas falsas y otro cuarto se apuntaron solo por un sorteo?
- Alcance. Consiste en el número de usuarios a los que se ha mostrado la publicación, hayan o no interactuado con ella y sean o no seguidores tuyos.
- Menciones. Engloba aquellos comentarios en los que la compañía es etiquetada y te permite formarte rápidamente una idea sobre la imagen de marca y descubrir los puntos fuertes y débiles de la empresa.
- Hashtags. Si empleas algún hashtag propio, es conveniente que también le des seguimiento para saber cómo está siendo utilizado por la comunidad.
- Engagement. Se refiere al número de interacciones que tiene cada publicación (likes, menciones, compartidos, comentarios, clics en fotos o enlaces…) dividido por el alcance.
- Conversiones. Se trata del porcentaje de usuarios de la red social que han terminado adquiriendo el producto o servicio de tu marca.
- Atención al cliente. También puedes analizar el tiempo de respuesta de las dudas y quejas de los usuarios o la tasa de mensajes contestados.
Además de estas KPIs, cada red social tiene su propia idiosincrasia. Por ello, incorpora a su vez las siguientes métricas de las principales plataformas:
- Facebook: Tasa de rechazo. La plataforma de Mark Zuckerberg permite a los usuarios ocultar las publicaciones de determinados perfiles del feed (la sección de noticias) o denunciarlas como spam. Estar al tanto de esto te ayudará a entender qué desea tu audiencia y perfilar mejor los contenidos.
- Instagram: Métricas de las stories. Los contenidos efímeros son, sin duda, uno de los atractivos de esta red social, así que apuesta por este formato para tus contenidos y recuerda medir su impacto (impresiones, alcance, clics para avanzar o retroceder, salidas y respuestas).
- Twitter: Seguidor destacado. La analítica de Twitter cuenta con la opción de conocer quién es tu seguidor con más seguidores. Tenlo en cuenta para posibles colaboraciones, porque su influencia puede serte de gran ayuda.
- YouTube: Retención. ¿De qué te sirve tener un vídeo con muchas visitas si la gran mayoría lo abandona en el minuto 1? Echa un vistazo a la tasa de retención para saber cuántas personas realmente ven el vídeo completo.
¿Cuáles son las herramientas de monitoreo de redes sociales?
Si te parece que el monitoreo de redes sociales es una labor titánica, no te preocupes. No tendrás que pasar horas y horas en las plataformas buscando información manualmente. Afortunadamente, existen multitud de aplicaciones que hacen este trabajo por ti.
Como las opciones son muy amplias, te mostramos las principales herramientas en función de las métricas que desees obtener:
- Hootsuite. Además de poder gestionar diferentes cuentas y perfiles, esta aplicación cuenta con informes estadísticos semanales de gran utilidad.
- Followerwonk. Esta herramienta se centra en hacer un seguimiento a las menciones sobre tu marca o de la competencia, como si pusieras un vaso en la pared para escuchar lo que hablan en la otra habitación.
- Mention. ¿Qué sentimiento genera tu marca? Descúbrelo a través de esta aplicación, en la que tendrás acceso a métricas como la viralidad de tus contenidos o el grado de comentarios positivos y negativos sobre la compañía.
- HowSociable. Es ideal si deseas medir la presencia de tu marca y la de tus competidores en las redes sociales. Además, lo hace de forma diferenciada, por lo que podrás conocer qué canales funcionan mejor.
- BuzzSumo. ¿Quieres medir el tráfico hacia tu web o tienda online que consigues a través de las redes sociales? En ese caso, esta aplicación es perfecta, ya que analiza cómo los usuarios interactúan con tus enlaces.
Estas herramientas no son incompatibles. Al contrario, lo ideal es que utilices diferentes aplicaciones y las combines, a su vez, con los propios instrumentos de monitoreo que tiene cada red social. Es cierto que estos últimos son más limitados y no cubren todas las métricas que debes evaluar, pero son más precisos, ya que al ser creados por la propia plataforma, se ajustan a los constantes cambios en los algoritmos que se aplican en las redes sociales.
En definitiva, sácale todo el jugo posible a estos canales de comunicación. Verás cómo profundizando en la información que contienen encontrarás una retroalimentación muy valiosa para seguir mejorando. Es lo que le ocurrió a Hershey’s y su bienintencionada campaña #HacerElBienSabeBien; aunque su idea era motivar a la población a ayudar a los más desfavorecidos, la imagen de influencers dando chocolatinas a personas sin recursos generó un gran rechazo. Por suerte, la empresa se dio cuenta de su error gracias al seguimiento de sus perfiles sociales, reduciendo el daño en su reputación. ¿Y tú? ¿Serías capaz de reaccionar? Esperamos que, desde ahora, sí.
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