Cómo hacer un Story Telling: claves, consejos y ejemplos

Imagina que pudieras caminar físicamente por las calles de una ciudad llamada Internet. A cada lado de la vía, cientos de carteles luminosos nublarían tu vista con cada uno de los pasos dados. De todas las invitaciones para comprar un producto, usar un servicio o visitar una tienda, ¿cuántas crees recordarías? ¿Una?, ¿dos?, ¿o quizás 3? Es probable que no sepas el número exacto, pero sí que en tu mente solo se han quedado grabadas aquellas historias que han despertado en ti alguna emoción.

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Y es precisamente esa reacción emotiva lo que busca el storytelling. Hablamos de una estrategia del inbound marketing que usa el relato para llegar al cliente ideal de una empresa. Ya sea a través de un vídeo, de una historia escrita o por medio de un podcast, el storytelling tiene un objetivo: crear el recuerdo imborrable de una marca en la mente de un espectador.

Storytelling: el arte de saber contar tu historia

El storytelling es una estrategia que busca captar la atención del espectador a través de una historia. Su principal objetivo es que el cliente de una marca (ya sea personal o corporativa) tenga una recuerdo permanente sobre la misma. ¿Y cómo lo hace? Apelando a sus emociones, creando un relato que despierte el interés de quien lo lee o ve y que sea fácil de recordar.

Pongamos como ejemplo la clásica pestaña de una web donde se cuenta quién está detrás de esa marca personal o corporativa. En numerosas ocasiones, encontramos bajo el título Sobre mí o Sobre nosotros una mera relación de hechos enumerados de forma cronológica que hablan del lugar y el año donde nació la marca, y de una serie de trabajos realizados con el nombre de la firma. Esta información no es suficiente para crear una conexión emocional con el cliente.

Pero todo cambia cuando esos datos son sustituidos por un relato plagado de experiencias que humanizan la marca. Del “nacimos en Madrid en el año XXXX” al “Imagina un mundo donde la belleza es una fuente de confianza. No de ansiedad. Esta es la razón por la que estamos aquí”. ¿Cuál de estos dos mensajes crees que recordarás mejor?

Los 5 elementos clave del storytelling

Podemos contar miles de historias, pero solo unas pocas conseguirán cautivar a nuestro público objetivo. De ahí que para que el storytelling funcione debamos trabajar detenidamente en estos elementos:

1. Mensaje: antes de escribir piensa en lo que realmente quieres transmitir al público acerca de tu marca. Para ello, deberás saber cómo es tu cliente, cuáles son sus valores e inquietudes y, una vez lo descubras, podrás elegir el mensaje más adecuado para despertar su interés: el cuidado medioambiental, el valor del esfuerzo físico, historias personales de superación, etc.
2. Estructura: la mayoría de las historias siguen una estructura lineal en la que hay una introducción, un nudo y un desenlace. Pero hay otras formas de narrar: dando saltos en el tiempo (estructura no lineal), empezar la historia con la misma acción con la que se acaba (estructura circular) o dando la oportunidad al lector de construir el mismo la narración (estructura interactiva).
3. Personajes: para que una historia funcione el espectador (o lector) debe poder identificarse con los protagonistas o con alguna de sus acciones o emociones. De lo contrario, el mensaje no despertará ningún tipo de emoción en el público.
4. Ambientación: es importante ubicar la historia en un espacio y en un tiempo concreto: un adolescente en su primer día de clase tras las vacaciones; una mujer joven que sale a correr todos los días por la ciudad antes de trabajar; una pareja de ancianos que viaja por primera vez en barco, etc.
5. Acción / conflicto: sin un conflicto que resolver, la historia carece de sentido. Tu producto o el servicio de tu empresa venda ayudarán al personaje a derribar los posibles obstáculos o miedos con los que se encuentre.

Características del mensaje y consejos para hacer un buen storytelling

Tras identificar el tipo de storytelling que quieres hacer (corporativo o personal) y elegir la forma en la que expondrás tu historia (a través de imágenes, con la palabra escrita o de forma oral) llegó el momento de construir el mensaje. Para ello ten en mente estas características:

• Debe representar el valor de la empresa, lo que se conoce como la cultura corporativa.
• Cuanto más realista sea, más identificado se sentirá el público. No tiene por qué ser una historia real pero sí realista.
• Claro y simple. La historia será más fácil de recordar si parte de una premisa simple: chico quiere conocer a chica; quiero ganar la lotería de Navidad para poder viajar, etc.
• Emotivo. Define en tu historia qué emoción o sentimiento quieres despertar en tu público: amor, vulnerabilidad, nostalgia, etc.

Ejemplos de casos de éxito en storytelling

Nike

La marca deportiva utiliza muy a menudo el storytelling para despertar emociones positivas en su público. El comercial I Would Run To You propone, a través de una narración musical, una historia sencilla en la que dos enamorados recorren el país para encontrarse. Nunca te pares, la autobiografía del fundador de la marca, Phil Knight, es una historia llena de riesgos, éxitos y fracasos que enganchan al lector desde la primera línea.

Dove

Todas las historias de la marca se centran en el mismo mensaje: el valor de la belleza real. En uno de sus últimos anuncios Qué hay detrás del selfie recurre a una historia con la que la mayoría de los jóvenes de hoy en día se sienten identificados: usar los filtros de las redes sociales para dar una imagen mejor de uno mismo. El spot le da la vuelta a la acción y vemos en él a una adolescente que se deshace poco a poco de todos los retoques que ha usado en uno de sus selfies para acabar siendo ella misma. 

Lotería navideña

¿Quién no recuerda el spot en blanco y negro protagonizado por el calvo de la Lotería Nacional? El famoso personaje repartía suerte en todos aquellos lugares en los que aparecía. La música y un personaje con un físico muy llamativo estaban detrás de todas las historias de felicidad que había detrás del sorteo.

Estas tres marcas han sabido llamar la atención del espectador apelando directamente a sus emociones. Son campañas que todos recordamos porque cuentan historias sencillas con las que nos podemos identificar fácilmente. El deseo de ver a nuestro ser amado, la ilusión que nos embarga cuando compramos un billete de lotería o lo delicada que puede ser nuestra autoestima cuando somos más jóvenes y queremos destacar por nuestra belleza. 

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