El 36% de las compañías no saben aprovechar los datos de los que disponen, según Forbes, y sin embargo, la información sobre la situación de una empresa es vital para saber hacia dónde avanzar. ¿Cómo vas a llegar hasta tu objetivo si desconoces dónde te encuentras? De ahí la importancia del análisis de datos en todas las áreas de un negocio y, especialmente, la evaluación de indicadores KPIs de ventas con los que conocer las debilidades y fortalezas en la relación con el consumidor. Descubre cuáles son las métricas esenciales en esta área y cómo definir las más adecuadas para tu negocio.
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¿Qué son los KPIs? ¿Para qué sirven? ¿Por qué son importantes?
El término KPIs es un acrónimo de Key Performance Indicator, que se traduce como indicador clave de desempeño. Por tanto, cuando hablamos de KPIs nos estamos refiriendo a aquellas métricas que estudian el rendimiento de una empresa, un departamento, un equipo o una tarea durante un periodo de tiempo concreto en comparación con unos estándares, resultados anteriores o metas. Como expresa Bernard Marr, autor de The Intelligence Company, estos indicadores son “la información más importante sobre el rendimiento que permite a los responsables empresariales y a los stakeholders conocer si la empresa está en el camino correcto o no”.
Así, en el ámbito de Ventas, los indicadores de gestión estarán orientados a evaluar los resultados en este campo, permitiéndote conocer la eficacia y eficiencia de los procesos de comercialización y atención al cliente de la compañía y adoptar las medidas que conduzcan a tu negocio hacia una mejora continua. En este sentido, gracias a los indicadores de ventas puedes optimizar todo el proceso de venta, lo que repercute en una mayor satisfacción de los consumidores, el refuerzo de la reputación de la marca, el incremento de la motivación e implicación de los trabajadores y el aumento de los ingresos y, por tanto, de los beneficios.
Tipos de indicadores KPIs de ventas
Aunque existe una gran diversidad de índices de medición, hay una serie de indicadores que toda compañía debe tener en cuenta en el ámbito de ventas. Estas son los 12 métricas más utilizadas en este área:
Indicadores de ingresos
Estos indicadores miden las ganancias que está cosechando tu negocio, poniendo en relación los ingresos y los gastos. Por tanto, te van a permitir conocer cómo marcha la empresa en términos económicos, evaluar el nivel de desempeño de los equipos de ventas y ayudarte con la elaboración de los presupuestos. ¿Qué debes analizar en este punto?
1. Ingresos totales en un periodo de tiempo. Se trata de calcular cuánto has facturado en un plazo concreto, aunque esta información debes ponerla en relación con periodos anteriores, para obtener una panorámica global sobre la evolución de la compañía. Es decir, facturar un millón de euros en 2021 puede parecer una buena cifra, pero si en 2020 conseguiste tres millones, ¿ya no es tan positivo el resultado, verdad? Además, este dato puedes aplicarlo a nivel global o segmentarlo por producto o por territorio para tener una información más detallada. Por ejemplo, quizá tu facturación anual haya aumentado un 20%, pero resulta que ese porcentaje procede exclusivamente de un único producto.
2. Ticket promedio. Esta métrica se refiere al gasto medio que hacen los consumidores por cada pedido. Se obtiene dividiendo la facturación total entre el número de pedidos y puede ayudarte a decidir si es necesario diseñar estrategias para potenciar el consumo, como ofrecer descuentos progresivos o establecer la gratuidad en los gastos de envío.
3. Coste de adquisición de clientes. Este KPI evalúa el retorno de la inversión (ROI) ponderando toda la inversión que la empresa lleva a cabo (desde las acciones de marketing hasta los gastos en la venta) para que un consumidor se convierta en cliente. Para su cálculo, solo tienes que obtener la inversión realizada en un periodo de tiempo y dividirla entre el número de nuevos clientes conseguidos en dicho plazo. Así, si este gasto es mayor que el ticket promedio, descubrirás que estás invirtiendo más dinero para conseguir un cliente de lo que él realmente está gastando en la compra.
4. Valor medio de la vida de un cliente. Es otro de los indicadores KPIs de ventas fundamentales, ya que te ayuda a visualizar el éxito en la retención de clientes mediante el cálculo de una previsión de sus compras futuras en base al gasto histórico. Para obtener esta métrica, debes multiplicar el valor del cliente (valor medio de compra por la tasa media de frecuencia de compra) por la vida media del cliente (promediando el número de años que un cliente compra a una empresa).
5. Churn rate. Esta métrica pone de manifiesto la rotación de la clientela, pues evidencia la ratio de pérdida de clientes. Para ello, divide el número de cancelaciones de un periodo entre el número de clientes al inicio de dicho periodo y multiplícalo por cien.
Indicadores de desempeño
En este caso, las métricas están enfocadas a evaluar la capacidad de lograr objetivos de los equipos de ventas. Dentro de esta categoría, los principales factores que debes tener en cuenta son:
6. Ganancia de leads. Se trata de contabilizar cuántos potenciales clientes se han interesado por los productos o servicios que ofrece tu empresa y han aportado su datos a lo largo del embudo de ventas, evidenciando el impacto de las acciones de marketing.
7. Tiempo de respuesta a los leads. Este dato revela la capacidad que tiene tu equipo para responder ante oportunidades nuevas, ya que calcula el tiempo medio que se tarda en contestar cada lead que recibe la compañía. Si se tarda demasiado, es posible que el interesado desista o satisfaga su deseo en la competencia.
8. Tasa de conversión. En este caso, debes calcular cuántos de esos leads conseguidos han terminado por comprar alguna de las soluciones que ofrece la compañía. Por ejemplo, una ratio de conversión muy baja puede evidenciar que la estrategia de marketing no está dirigiendo al auténtico target.
9. Ciclo de venta. Se refiere al tiempo medio que ha transcurrido desde que se produjo la captación del lead hasta la conversión en cliente. Este indicador es importante para evaluar la eficiencia de las acciones de captación. Por ejemplo, si el ciclo de venta es muy grande, es posible que el marketing no esté siendo demasiado informativo.
Indicadores de actividad
Otro aspecto a tener en cuenta en la evaluación del área de Ventas son las actividades o tareas diarias que llevan a cabo los trabajadores del departamento, para saber cuáles están funcionando y cuáles no. En este punto, debes calcular las siguientes métricas:
10. Volumen de prospección. Engloba el número de llamadas, emails o reuniones llevadas a cabo. Es recomendable que este KPI lo ponderes en relación con las metas marcadas, es decir, que compruebes si se han llevado todas las acciones de prospección pautadas, y que dividas las acciones en agendadas, realizadas y exitosas para medir mejor el impacto del proceso de ventas
11. Volumen de leads atendidos al día. Se trata de cifrar el número de leads que han sido atendidos de forma diaria. Puedes estudiar el dato a nivel departamental o por cada empleado, para conocer el rendimiento individual de cada miembro del equipo.
12. Volumen de actividades al día. Se refiere al cálculo de las demos realizadas, los correos con propuestas y presupuestos enviados y las llamadas realizadas por el departamento cada 24 horas. Igual que con las actividades de prospección, lo puedes vincular con las metas definidas y clasificarlas por alcance en el proceso de venta.
¿Cómo elegir los KPIs para un equipo de ventas?
Ahora bien, para una correcta aplicación de los indicadores KPIs de ventas, es vital que cada organización fije las métricas adecuadas en función de sus objetivos. Por ejemplo, en la industria de fabricación de mobiliario, una empresa que se dedique a los muebles ‘low cost’ tendrá un gasto medio por consumidor más bajo que otra especializada en mobiliario de lujo, pero su tasa de conversión será más alta en el primer caso que en el segundo.
Por eso, a la hora de elegir los indicadores KPIs de ventas, es importante que sigas los siguientes pasos:
- Concreta qué quieres medir. Se trata de fijar aquellos aspectos que son relevantes para tu organización en función de los objetivos marcados, estableciendo un orden de prioridad de las diferentes acciones. Por ejemplo, una empresa cuya comercialización se realiza, en gran parte, en la modalidad online, tendrá que prestar más atención al porcentaje de ventas a través de la red y la fidelización de los ciberusuarios que otra cuyo ‘e-commerce’ sea meramente testimonial.
- Define las KPIs que tendrás en cuenta en el análisis. ¿Te interesa la tasa de retorno de los consumidores o el volumen de compras en relación con el presupuesto destinado a marketing? ¿Quieres conocer los canales de atracción de leads más utilizados o qué trabajadores son más productivos de cara a una promoción? Este punto es fundamental, ya que la selección de los parámetros medibles será la que nos dé unas u otras conclusiones.
- Fija el valor base. Para ver la evolución desarrollada es necesario seleccionar con qué vas a comparar los resultados: ¿con el año anterior, con los datos de la competencia, con los resultados de otro departamento…? Lo ideal es buscar un valor con resultados normales, ni extremadamente alto ni bajo, para no partir de unos datos ilusorios.
- Establece la periodicidad de la medición. La empresa también tendrá que determinar con qué frecuencia se va a desarrollar el análisis de cada parámetro.
- Desarrolla las acciones correctivas. Los resultados recopilados en la evaluación deben tener una aplicación práctica posterior reflejada en acciones concretas que te permitan corregir los fallos de los procesos y mejorar la productividad.
¿Cómo seguir mejorando los KPIs y los resultados?
Esta tarea de evaluación del departamento de Ventas puede resultar ardua y tediosa. Sin embargo, para facilitar la extracción de los datos relevantes tienes a tu disposición herramientas tecnológicas que te facilitan el trabajo.
Se trata de los CRM (Customer Relationship Management), un programa informático con el que puedes monitorizar tanto el comportamiento del consumidor en el embudo de ventas, como las tareas desarrolladas por cada empleado. De esta forma, puedes automatizar los KPIs que estimes oportunos y obtener rápidamente informes y gráficos personalizados en base a tus objetivos y reorientar la estrategia para mejorar los resultados. Por ejemplo, a través del CRM de Witei, puedes ver en el momento todo el histórico de actividades que has realizado y los temas que has hablado con un cliente, gestionar el calendario de reuniones o hacer un seguimiento de las tareas programadas y cumplidas por cada empleado.
Así, estableciendo las KPIs de ventas adecuadas y empleando la tecnología más puntera, sabrás qué actividades funcionan y cuáles son una pérdida de tu tiempo de forma ágil y eficaz. Como dijo el físico y matemático William Thomson Kelvin, “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.
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