En un mercado globalizado, las empresas se enfrentan a numerosos competidores. Por tanto, para sobresalir en el mercado, tu negocio debe disponer de una ventaja competitiva, esa propuesta de valor única y genuina que hace que el consumidor elija tus productos o servicios y no los de otras marcas. ¿Cómo puedes moldear este elemento diferenciador? Es aquí donde entra en juego la cadena de valor de Porter.
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¿Qué es una cadena de valor?
Se trata de una herramienta de análisis estratégico de las organizaciones. Aunque existen otros modelos, el más usado es el creado en 1985 por el profesor de la Harvard Business School, que introdujo este concepto de cadena de valor en su libro Competitive Advantage (1985) como parte de la evaluación interna de la empresa.
En este sentido, esta metodología se basa en la ventaja competitiva como paso esencial para sobrevivir en un entorno altamente saturado. Sin embargo, la clave de la cadena de valor de Porter es que, en esa definición de la ventaja competitiva, hay que prestar atención a todas las actividades que desarrolla la compañía, por secundarias que resulten. Es decir, cualquier área de tu negocio puede influir en la diferenciación de la marca y la consecución de mayores ventas.
¿Cuál es el objetivo de la cadena de valor para un negocio?
Para ello, la cadena de valor de Porter está encaminada a dividir la compañía en sus actividades estratégicas y de apoyo, y examinarlas en profundidad con el fin de entender cómo se puede generar valor para el cliente y optimizar la diferenciación respecto a los competidores, ya sea porque se mejoran los procesos en una o varias áreas, o porque se perfecciona la coordinación entre varios equipos.
Recuerda que contar con un buen producto o servicio es clave para el éxito de una empresa, pero no es el único elemento que va a determinar la buena marcha del negocio.
Pongamos el caso de dos restaurantes: uno era mucho más popular por la calidad de su comida, pero con la llegada de la pandemia, su competidor consiguió captar a su clientela gracias a disponer de un servicio de delivery. De este modo, a través del estudio pormenorizado de los factores internos de la empresa, puedes descubrir cómo mejorar los procesos a todos los niveles para incrementar tu ventaja competitiva y mejorar la rentabilidad del negocio.
¿Para qué sirve la cadena de valor de Porter?
Gracias al análisis, puedes determinar las fortalezas y debilidades, y conocer los siguientes parámetros de tu situación competitiva:
- Grado de integración: qué actividades lleva a cabo tu empresa sin necesidad de acudir a otras.
- Panorama industrial: cuáles son las relaciones existentes entre tu negocio y los sectores, mercados y competencia.
- Panorama de segmento: a qué cambios puede enfrentarse el producto o servicio final que puedan impactar en las ventas.
- Panorama geográfico: en qué situación se encuentra tu negocio en relación con otros países, regiones o ciudades.
¿Cuándo se debe aplicar esta metodología?
Como ya te hemos avanzado, la cadena de valor de Porter está ideada para definir la ventaja competitiva. ¿Esto significa que solo deba aplicarse durante la puesta en marcha de un negocio? No. Estamos en un mercado en constante evolución, donde los hábitos del consumidor varían, las regulaciones cambian y el contexto socio-económico puede tener una fuerte influencia en cualquier empresa.
Por tanto, se trata de un análisis estratégico que debe desarrollarse de forma periódica. Por ejemplo, quizá hayas elegido un precio bajo como ventaja competitiva, pero ¿qué pasa si surgen nuevos competidores con propuestas más económicas que la tuya? ¿O qué ocurre si aparece una nueva regulación que favorece a la competencia, como ocurrió con los taxis y las compañías de VCT tipo Uber?
¿Cuáles son los elementos de la cadena de valor?
Ahora bien, Porter no solo definió el concepto de cadena de valor, sino que también detalló en su trabajo los elementos que debes evaluar para aplicar esta metodología, diferenciando dos tipologías:
- Actividades primarias. Engloban aquellas actividades que constituyen la esencia del proceso productivo de la compañía y que aportan valor directamente el consumidor. Así, en una empresa automovilística, estaríamos hablando del departamento de producción y montaje para la construcción de los vehículos, por ejemplo. Estas actividades estratégicas son las siguientes:
- Logística interna: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor.
- Producción: procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.
- Logística externa: operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas.
- Marketing y ventas: actividades con las que se publicita el producto para darlo a conocer.
- Servicio: aquellos servicios que se encargan de mantener, realzar el valor del producto y aplicar garantías, como el servicio de posventa o mantenimiento.
- Actividades secundarias. Este grupo aglutina aquellas actividades de soporte que, aun no aportando un valor al consumidor de forma directa, sí que sirven de apoyo para la ejecución de las primarias de soporte. Por ejemplo, la provisión de herramientas en la empresa automovilística no es un eslabón fundamental del proceso, pero sin él, los operarios no podrían desarrollar de forma eficiente su trabajo. En este caso, esta categoría incluye:
- Infraestructura: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
- Dirección de Recursos Humanos: áreas que gestionan la búsqueda, contratación y motivación del personal.
- Desarrollo de tecnología: tareas dirigidas a la investigación y desarrollo para reducir costes y/o generar valor: Generadores de costes y valor.
- Abastecimiento: todo aquella actividad cuyo objetivo es aprovisionar y almacenar materias primas o materiales para producir.
¿Cómo se crea una cadena de valor en un negocio?
Una vez que conoces para qué sirve la cadena de valor de Porter y qué elementos la componen, te preguntarás cuál es el procedimiento para ponerla en práctica dentro de su empresa. En es sentido, debes seguir los siguientes pasos:
- Identifica todas las actividades del negocio, diferenciando las primarias y las secundarias. Así, en una compañía telefónica, las actividades de marketing y ventas son claves para dar a conocer la marca.
- Desglosa cada una de ellas en subactividades. Por ejemplo, en esas acciones de difusión puede haber tareas relacionadas con llamadas telefónicas a potenciales clientes o el registro del feedback de los consumidores.
- Analiza cómo las diferentes acciones pueden crear valor, de forma directa o indirecta para la compañía. Sería el caso de ese nuevo chatbot que permite agilizar la atención a los usuarios de la web.
- Estudia también los vínculos entre ellas. Por ejemplo, el nuevo asistente virtual ha reducido el número de llamadas para pedir información, por lo que el Departamento de Recursos Humanos debe redirigir la contratación hacia perfiles más tecnológicos y reducir el número de teleoperadores.
- Evalúa nuevas opciones para crear valor. Esto puede ir desde un servicio de logística más eficiente, que reduzca los plazos de envío y mejore la satisfacción del cliente, hasta un nuevo enfoque de búsqueda de talento que permita reducir la alta rotación de personal.
Ejemplo práctico de una cadena de valor de Porter
Uno de los casos de éxito más significativos en la aplicación del modelo de cadena de valor de Porter es el protagonizado por el grupo Inditex, que ha conseguido reforzar su liderazgo en el sector textil gracias a su constante apuesta por mejorar los procesos internos, especialmente los relativos a la logística, convirtiéndolos en una fuerte ventaja competitiva. ¿Cómo lo hace?
- Actividades primarias:
- Logística interna: la compañía textil controla de forma exhaustiva qué artículos entran y salen de cada tienda a través de sistemas propios implantados en PDAs y smartphones de los trabajadores.
- Producción: la empresa abarca todo el proceso, desde la transformación física del producto y su comercialización a la venta directa y atención al cliente.
- Logística externa: dispone de un sistema de almacenamiento automatizado en sus centros de almacenamiento, con el que la empresa fundada por Amancio Ortega consigue dar respuesta a los cientos de miles de pedidos en menos tiempo.
- Marketing y ventas: apuesta por constantes campañas de marketing debido y el lanzamiento semanal de nuevos modelos.
- Servicio: otro de los puntos fuertes del grupo es su servicio postventa de alta calidad, ofreciendo todo tipo de cambio y/o devolución en un plazo de 30 días desde la adquisición del producto.
- Actividades de apoyo:
- Infraestructura: con 6.654 tiendas físicas en 96 mercados de todo el mundo, Inditex es un ejemplo a seguir en cuanto a infraestructura.
- Desarrollo de la tecnología: la multinacional apuesta por la innovación, incorporando la última tecnología a sus procesos.
- Administración de los recursos humanos: desde el propio grupo se gestiona el talento de Inditex, tanto en materia de contratación, como de formación y desarrollo de la plantilla.
- Aprovisionamientos: Inditex realiza todo el proceso de aprovisionamiento de tejidos, el marcaje, el corte y el acabado final de las prendas de forma directa, subcontratando la fase de confección con empresas especializadas.
De este modo, Inditex puede ofrecer moda de vanguardia a precios asequibles, lo que constituye su ventaja competitiva, y lo hace gracias a que todas las actividades de la compañía están enfocadas a tal meta.
Sin embargo, no hace falta ser una gigante empresarial para lograr el éxito. Como has aprendido en el artículo, la cadena de valor de Porter es muy beneficiosa, y si la aplicas en tu negocio puedes lograr que todo el engranaje de tu negocio esté alineado con esa aportación de valor con la que captar y fidelizar más clientes.
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