La publicidad de productos, como su propio nombre indica, engloba todas aquellas iniciativas de promoción de los artículos que comercializa una empresa para mejorar las ventas y reforzar su imagen de marca. Para lograrlo, los responsables de Marketing, no solo deben conocer los múltiples formatos publicitarios online y offline que hay hoy día y saber elegir el más adecuado en cada caso, sino que también deben acertar con el momento oportuno para lanzar las campañas. Es decir, tan importante es el cómo como el cuándo se hace.
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Ten en cuenta que vivimos en un entorno de sobreinformación, en el que el consumidor está siendo constantemente ‘bombardeado’ con anuncios.
Como consecuencia, decidir cuándo debes poner en marcha una campaña de publicidad de productos es clave si quieres que ésta resulte eficaz. En este sentido, según recoge Philip Kotler en el libro Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales, la publicidad tiene tres objetivos: informar, persuadir y recordar. Una misión que va a variar en función del ciclo de vida en el que se encuentre la marca. Te explicamos las diferentes acciones que puedes poner en práctica según la etapa.
Publicidad de productos nuevos en la etapa de lanzamiento
En la etapa de lanzamiento de un nuevo producto, las campañas de publicidad se centran en anunciar esa nueva salida al mercado y dar a conocer el artículo al público objetivo. De ahí que sea muy importante destacar los atributos del producto y sus elementos diferenciadores frente a la competencia, es decir, mostrar al consumidor por qué deben decantarse por tu marca. Estas acciones suelen contar con un amplio presupuesto, ya que necesitan integrar los anuncios en diferentes canales y con una alta frecuencia para poder tener un impacto real. Asimismo, es muy importante que el contenido y diseño de la publicidad de productos estén correctamente enfocados al público objetivo, con especial hincapié en los ‘early adopters’. Mira, por ejemplo, cómo el spot de Genuine Coconut Drink&Eat se dirige a ese público joven concienciado con el medio ambiente y la alimentación saludable.
Dentro de estas campañas, debemos hablar de la publicidad de intriga, expectativa o teaser, como acción previa a los anuncios de lanzamiento propiamente dichos. Se trata de una tipología de publicidad donde se busca despertar la curiosidad del mercado antes de exponer concretamente la novedad o, incluso, descubrir quién es la empresa que hay detrás. Así lo hizo Porsche en 2019, con una sugerente acción de streetmarketing: consiguió que el London Eye emitiera durante varios días un mensaje en código Morse mediante un juego de luces para después revelar el mensaje cifrado con el que promocionaba la línea eléctrica de la firma automovilística.
Campañas de mantenimiento en la fase de madurez
El hecho de que tu marca ya esté consolidada en el mercado, no significa que debas prescindir de la publicidad. Al contrario, es importante aplicar estrategias de marketing que te permitan mantener la fidelidad de los consumidores, ampliar la cuota de mercado y evitar la fuga de clientes hacia la competencia.
Nacen así las campañas de mantenimiento. Son acciones publicitarias con una periodicidad menor que las de lanzamiento, con las que se consigue preservar la imagen de marca entre los consumidores. En definitiva, son recordatorios para que tus clientes no se olviden del producto. De ahí que suelan diseñarse creatividades con un estilo similar al de la campaña de lanzamiento o, incluso, se utilizan los mismos anuncios pero con una programación más esporádica. Es lo que hace Coca-Cola con sus spots. A pesar de ser una marca mundialmente conocida, mantiene la publicidad de sus productos para continuar siendo el ‘Top of Mind’ del sector de los refrescos.
Acciones de refuerzo en situaciones de declive
¿Qué ocurre cuando tu empresa empieza a perder la atención del mercado, ya sea por la aparición de nuevos artículos sustitutos, cambios en las necesidades del consumidor o nuevas disposiciones normativas? En estas circunstancias, tienes varias opciones para recobrar la posición de la compañía.
Por un lado, están las campañas de relanzamiento, en las que la marca promociona alguna mejora que se ha introducido en el producto para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores (más prestaciones, cambio de diseño o de logo, nuevo packaging…). Por ejemplo, en México, los ciudadanos seguían conociendo a BBVA por Bancomer, la institución bancaria que la empresa española había comprado, así que decidió lanzar la siguiente iniciativa para difundir el rebranding.
Por otro lado, cuentas con las campañas de reactivación. En este caso, el objetivo es recuperar la confianza de tu target, algo perdida por el paso de los años y el surgimiento de nuevos competidores. Por ejemplo, Dove salió al mercado como una crema que se distinguía por contener cuarta parte de ingredientes hidratantes, pero cuando esta ventaja competitiva dejó de serlo, la firma de cosmética puso en marcha una exitosa campaña de reactivación basada en la belleza real.
Por último, también puedes diseñar campañas de venta fuerte. El espíritu de esta publicidad de productos es aprovechar determinadas tendencias del mercado para conseguir un aumento inmediato de las ventas, como hacen las floristerías antes de San Valentín, las jugueterías antes de Navidad o las agencias de viajes antes de verano. Por ello, estas campañas son más agresivas y directas, destacando la necesidad de que el consumidor aproveche la oportunidad. Por ejemplo, como puedes ver en este anuncio, Costa Cruceros destaca las ventajas de reservar una plaza antes de una determinada fecha.
En definitiva, antes de diseñar una campaña de publicidad de productos estudia en qué momento se encuentra tu marca y qué objetivo quieres conseguir con las acciones de marketing. De este modo podrás adaptar el diseño y los canales de difusión más adecuados en cada caso y conseguir un mayor impacto.
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