¿Cuál de las siguientes acciones crees que puede ser más efectiva para una tienda de flores?
- Opción A: un vendedor de flores se sitúa en el medio de la playa gritando a los cuatro vientos que sus rosas son las mejores de la ciudad.
- Opción B: ese mismo vendedor se sitúa a la puerta de un restaurante el día de San Valentín.
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En el primer caso, el vendedor no ha tenido en cuenta al público objetivo al que quiere dirigir su producto. Lanza un único mensaje con el fin de llegar al mayor número de personas.
La opción B, sin embargo, obedece a una estrategia de segmentación de mercado. En este caso, el vendedor de flores ha decidido enviar un mensaje a su público objetivo teniendo en cuenta criterios como el de la localización (restaurante el Día de San Valentín) y psicográficos (los comensales que acuden un día tan especial como ese comparten unos valores, actitudes e intereses similares).
Un mismo producto no satisface las necesidades de toda la población, de ahí que sea tan necesario hacer segmentaciones del mercado que le permitan a una marca agrupar a sus clientes según unas mismas características. Los mensajes que transmita a través de sus acciones publicitarias pueden ser mucho más concretos e incidir en aquellas cuestiones que realmente despierten el interés del posible comprador. Además, gracias a la segmentación del mercado, la empresa puede hacer un uso más eficiente de los recursos con los que cuenta.
¿Qué es la segmentación del mercado y para qué sive?
Witei lo explica claramente en su artículo ¿Qué significa segmentar clientes?. En resumen, la segmentación de clientes implica la agrupación de personas con características comunes. El objetivo es dirigir campañas publicitarias o de marketing hacia un grupo concreto de la población con intereses, gustos o necesidades similares.
En el mundo del marketing la segmentación del mercado tiene varias aplicaciones:
- La función principal es la de definir las características de un nuevo producto o servicio para que se adapte a las necesidades de nuestro target.
- Otra de sus funciones es la de delimitar (o segmentar) a los destinatarios de un anuncio o del mensaje de una marca. Hay que seguir determinados criterios (geográficos, demográficos o psicológicos) y en función de estos se puede acotar a un grupo homogéneo con gustos, necesidades o comportamientos similares que responderán bien ante la oferta que le proponemos.
Factores a tener en cuenta
A la hora de determinar las variables o criterios que delimitarán a un segmento concreto del mercado hay que tener en cuenta estos factores:
- Medible: el grupo resultante debe poder ser medido y cuantificado.
- Accesible: el segmento elegido debe ser fácil de observar con el fin de poder medir, analizar, testear y comercializar.
- Sustancial: el grupo ha de tener un tamaño relativamente grande para que la campaña sea rentable.
- Accionable: al segmento elegido se le debe poder aplicar y dirigir campañas y estrategias.
Ventajas que tiene la segmentación de mercado
La segmentación del mercado permite a la empresa utilizar sus recursos de una manera mucho eficaz. Pero además tiene otras ventajas:
- Mejora sus resultados.
- Aumenta su ventaja competitiva en el mercado con respecto a otras compañías.
- Permite identificar a los segmentos más rentables o que responderán mejor ante sus productos o servicios.
- Puede personalizar su propuesta de valor.
- Las estrategias de marketing son más eficaces.
Criterios o variables que se pueden tener en cuenta a la hora de segmentar al público
Los criterios que se eligen a la hora de hacer una segmentación de mercado se suelen reunir en cuatro grandes grupos.
- Demográficos: en este caso se tiene en cuenta la edad, el género, la religión, el nivel económico, la profesión y otros criterios similares para crear grupos con características comunes. Por ejemplo: hombre de 30/35 años, soltero y con un poder adquisitivo medio alto para vender una colonia de un diseñador de renombre internacional.
- Geográficos: el país, la región o la ciudad en la que reside nuestro público objetivo también es importante. No es probable que un campesino que subsiste de su trabajo en el campo sea el cliente ideal al que dirigir una campaña de perfume para hombres.
- Psicográficos: en este caso se tienen en cuenta características relacionadas con la personalidad, los valores, las creencias o las opiniones de los consumidores. Para conocer bien estas características se pueden emplear focus groups o entrevistas en profundidad.
- Comportamiento del cliente: en este caso debemos de tener en cuenta los patrones de consumo de nuestro cliente ideal: el fiel a las marcas, dónde compra ¿on line, de forma presencial?, qué actitud mantiene ante los productos, etc.
4 tipos de estrategias
Antes de lanzar una campaña de marketing es importante definir qué estrategia va a seguir. De ella dependerán las acciones que se lleven a cabo. Con una estrategia adecuada las campañas publicitarias son más eficaces y se puede ajustar mejor el presupuesto que se empleará en ellas.
- Estrategia indiferenciada o masiva: esta estrategia consiste en la no segmentación. Una misma oferta sirve para todo tipo de público. No hay mensajes diferentes en función de un target previamente definido. Consiste en llegar al mayor número posible de personas.
- Segmentada o diferenciada: en este tipo de estrategias sí se segmenta al público en función de unas características comunes. Los mensajes publicitarios varían en función del sector al que quieran llegar. Es la estrategia propia de empresas que cuentan con un número de productos muy diferentes entre sí.
- Personalizada, microsegmentada o local: las campañas se diseñan para un grupo de consumidores muy concreto, por ejemplo, yoga para personas mayores que no disponen de un vehículo propio y que necesitan tener un centro próximo a sus casas para poder practicar esta disciplina.
- De nicho o concentrada: en este caso se lleva la segmentación al límite, es decir, son campañas de marketing que se dirigen a un grupo muy concreto de público por dos motivos:
- Es un mercado ya maduro y para que la empresa pueda destacar debe diferenciarse de las demás competidoras.
- Porque la empresa tiene ciertas limitaciones para dirigirse a públicos más amplios o heterogéneos.
Un ejemplo para describir qué es la segmentación de mercado
La empresa de moda La flor azul comercializa bajo esta marca piezas exclusivas elaboradas con materiales naturales en las que destacan los bordados a mano, los colores vivos y los estampados florales combinados con otros de formas geométricas. Sus tiendas están situadas en las zonas más céntricas de las principales ciudades.
A la hora de segmentar el mercado ha de tener en cuenta que pertenece a un sector tiene un gran número de competidores: marcas de diseñador, low cost, de segunda mano, etc.
Criterios geográficos y demográficos a seguir: su público vive en grandes ciudades, tiene un poder adquisitivo medio alto, ya que sus productos al usar materiales naturales son más caros que otros. Son mujeres con edades comprendidas entre los 30 y 55 años muy preocupadas por el medio ambiente, seguras de sí mismas y a las que no les gusta seguir las tendencias que marcan las grandes empresas de moda. Usan redes sociales, pero su principal forma de consumir es más clásica, ya que pasea por la calle y visita las tiendas que le llaman la atención por su carácter diferenciador.
Es un público muy fiel a una marca y no le importa gastar dinero en una pieza de ropa de calidad cuya confección no choque con sus ideales medioambientales.
Las campañas de marketing deberán dirigirse única y exclusivamente a este tipo de público, con mensajes relativos a la solidaridad, la naturaleza, la tranquilidad, etc.
Con una buena división de los clientes a los que queremos llegar con nuestros productos, la marca podrá elaborar una estrategia efectiva adaptada al mercado que le corresponde. Siempre hay que tener en cuenta quién comprará nuestro producto y servicio y, por ello, los mensajes deben ir dirigidos exclusivamente al público objetivo. De lo contrario, lo único que haremos será vender flores al viento en una playa llena de personas de todo tipo.
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