La publicidad desleal es aquella creada para menospreciar, insultar o desacreditar a una persona, a una empresa o a uno de sus productos o servicios. Ya sea a través del contenido, por su forma de presentación o por el medio por el que se difunda, su propósito no es ‘vender’ las cualidades de una marca, sino desprestigiar a la competencia mediante técnicas poco ortodoxas y de dudosa ética.
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¿Qué es la publicidad desleal?
La publicidad desleal tiene un objetivo: generar el impacto de una marca a través del menosprecio o el descrédito de la competencia. Ya sea a través del humor, la comparación o directamente el insulto, con este tipo de anuncios no se destacan las virtudes de un producto o servicio. Al contrario, las virtudes se convierten en defectos, las ventajas en inconvenientes y las soluciones en problemas.
La Ley 3/1991, del 10 de enero, sobre Competencia Desleal considera desleal “la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes”. La normativa también considera desleales las prácticas comerciales que creen “confusión (…) con cualesquiera bienes o servicios, marcas registradas, nombres comerciales u otras marcas distintivas de un competidor” y siempre y cuando afecten al comportamiento económico de los consumidores.
Tipos y características de la publicidad desleal
Cuando una marca vende su producto desacreditando a su competencia, está haciendo uso de la publicidad desleal. Pero no toda la publicidad de este tipo se basa únicamente en denigrar al contrario. Hay otras actividades o acciones que también se consideran desleales:
- Ofrecer información falsa o, que siendo veraz, pueda llevar a engaño a los consumidores.
- Cuando el empresario incumple los compromisos asumidos en algún código de conducta asociado a una actividad comercial y siempre y cuando esta pueda distorsionar de alguna manera el comportamiento económico de los consumidores.
- Ofrecer información ambigua, en un momento que no sea el adecuado o con la que se oculte su propósito comercial. También se considera desleal omitir u ocultar datos que pudieran ayudar al destinatario a tomar una decisión.
- Imitar las prestaciones ofrecidas por un tercero aprovechándose de manera indebida de la reputación o del esfuerzo ajeno.
- Etc
La publicidad desleal se caracteriza, entre otras cosas por:
- Aprovechar el marketing para hacer comparaciones de productos y resaltar los beneficios de unos sobre otros.
- Emplearse en mercados donde la competencia es muy alta.
- Usar frases, marcas o símbolos que puedan ser identificados como pertenecientes a otra empresa.
- Tener como objetivo el descrédito de las marcas de la competencia.
- Usar expresiones hiperbólicas destinadas a exagerar las propiedades de un producto o de un servicio.
- Recurrir a la mentira o las medias verdades para destacar beneficios que no existen o que se logran solo de una manera muy concreta.
Tipos y ejemplos
Publicidad comparativa. La rivalidad entre Coca Cola y Pepsi o entre Apple y Windows es conocida por todos los consumidores y ha generando, en muchas ocasiones, anuncios donde se hacían comparaciones entre una y otra marca o directamente se ridiculizaba. Es el caso del vídeo en el que un niño saca de una máquina expendedora dos latas de Coca Cola para subirse a ellas y poder llegar a lo que realmente le interesaba: la lata de Pepsi.
Publicidad denigrante. Es la que desacredita de forma directa o indirecta los productos o servicios de una marca.
Publicidad agresiva: No solo promociona el producto, sino que lo publicita creando situaciones impactantes.
Publicidad engañosa por omisión. Se reconoce fácilmente porque oculta determinada información importante como por ejemplo, ofrecer el precio pero sin el IVA aplicado o hacer promesas que nunca se cumplirán. El caso de Volkswagen es uno de los más conocidos. Anunció que sus vehículos tenían unos niveles de emisiones de gases contaminantes muy bajos. Al poco tiempo se supo que habían instalado un software para distorsionar los resultados en los controles medioambientales.
Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas. Es el caso de AXE y de sus anuncios tratando a las mujeres como simples objetos sexuales.
La publicidad desleal perjudica a los consumidores porque su fin es crear confusión sobre los productos o servicios de los competidores. Su libertad de elección queda afectada al no recibir de forma correcta la información sobre los mismos.
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