Como propietario de una marca de joyerías, ¿crees que obtendrías el mismo número de ventas si lanzaras tu producto sin conocer a quién va dirigido, el punto de venta ideal o el precio al que lo vas a vender? Sería algo así como esparcir un puñado de azúcar un día de vendaval. No sabrías ni a quién llegarían los granos ni tampoco si estos cubrirían las necesidades de las personas que los recogieron.
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Sin una estrategia de marketing que conteste a preguntas como “para quién”, “dónde” o “cuánto”, la venta de cualquier producto está destinada al fracaso. En eso consiste el marketing mix, en usar todas las herramientas y recursos al alcance de una empresa para tomar las decisiones más acertadas y así alcanzar sus objetivos de mercado.
Los pilares del marketing mix
La finalidad del marketing mix es establecer una serie de acciones dirigidas a conseguir unos objetivos: qué vender, a quién hacerlo y de qué manera se va a lograr. El primero en definir este concepto fue el profesor Jerome McCarthy en 1960, e incluyó las 4P del marketing: producto, precio, punto de venta, promoción. Con el paso del tiempo, otros autores añadieron otros pilares distintos. Algunos hablan de 12 variables, otros de 9, de 8 o de 7, e incluso se han modificado las 4P por las 4C: consumidor, costo del producto, conveniencia y comunicación.
En este artículo, además, de definir las cuatro primeras variables, vamos a tener en cuenta tres más, añadidas al concepto de marketing mix tras los trabajos Bernard Booms y Mary Bitner en los 80: personas, procesos y evidencia física:
- Precio (‘Price’): esta variable ayuda a posicionar el nivel de competitividad de la empresa. ¿A qué coste se va a comercializar cada producto?
- Producto (‘Product’): con esta variable se explica la necesidad que se trata de satisfacer en el consumidor. También los servicios que añaden valor al producto (el servicio postventa, la garantía o el servicio técnico, etc.).
- Distribución (‘Place’): incluye los canales de distribución y venta que atraviesa el producto hasta que llega al consumidor.
- Promoción (‘Promotion’): las actividades o acciones que se llevarán a cabo para que el producto llegue al máximo número de clientes, ya sean labores publicitarias o de difusión comercial.
- Personas (‘People’): el segmento del mercado al que va dirigido el producto o servicio. Se analizan las necesidades que se quieren cubrir de esta parte del público objetivo.
- Procesos (‘Process’): en toda estrategia de marketing hay detrás una red de producción. Sus procesos o gestiones deben ser los adecuados para que esta funcione.
- Evidencia física (‘Physical environment’): cómo es percibida una empresa y sus productos en el mercado. La imagen de marca.
Ventajas del marketing mix
El marketing mix es importante para cualquier empresa que quiera garantizar su supervivencia. Entre sus beneficios están:
- Fortalece la imagen de la marca. La empresa sopesa continuamente nuevos productos con el fin de satisfacer necesidades que no estaban cubiertas o que simplemente han aparecido con el tiempo. Esta manera de conectar con el consumidor ayuda a mejorar la imagen que la marca tiene en el exterior.
- Permite llegar a nuevos mercados o atraer a clientes con nuevos productos o con versiones mejoradas de los mismos.
- La empresa tiene la oportunidad de determinar qué puntos de venta son los más adecuados para ella.
- La empresa puede identificar qué medios de promoción son los más rentables según el producto o servicio.
Ejemplos de marketing mix
Para entender mejor los conceptos que engloba en marketing mix, incluimos en este artículo dos ejemplos de marcas reales.
1. Coca-Cola
- Precio: sus productos son asequibles para todo el mundo.
- Producto: esos nuevos productos son las versiones sin azúcar de su producto estrella, sin cafeína o light.
- Distribución: los productos de Coca-Cola están en supermercados, establecimientos de hostelería, máquinas de expendedoras… Siempre están accesibles y disponibles.
- Promoción: las campañas publicitarias de Coca-Cola son famosas por fomentar valores como la felicidad o el optimismo. Además, se ha adaptado a los nuevos medios de comunicación y ha adaptado su mensaje a redes sociales como YouTube o Facebook.
- Personas: en su búsqueda de nuevos mercados, la empresa siempre está atenta a las nuevas necesidades de su clientela. Cuando notó que cada vez había mayor preocupación por la salud, empezó a comercializar productos adaptados.
- Procesos: la marca dispone de centros productivos, logísticos y comerciales propios. Tal y como establecen en su web: “presencia a lo largo del territorio en el que operamos a través de centros productivos de refrescos y embotellado de agua mineral natural, centros logísticos, almacenes convencionales y silos automáticos, y oficinas y delegaciones divididas por áreas comerciales.
- Evidencia física: la marca participa en diversas actividades de apoyo a la comunidad. Muestra así su compromiso con la sociedad.
2. McDonald’s
- Precio: en comparación con otros competidores, sus precios son más asequibles.
- Producto: Big Mac. El producto se dirige a todo tipo de público, independientemente de su nivel económico.
- Distribución: la marca usa la estrategia de distribución exclusiva. Esta implica que a nivel minorista solo se use un único intermediario.
- Promoción: además de los clásicos anuncios de televisión u otros medios tradicionales, la marca usa las redes sociales para promocionar este y otros productos. También utiliza las ofertas para llegar a un público más numeroso: el clásico “llévate dos productos y paga solo uno”.
- Personas: su público objetivo es amplio, pero sus mensajes y promociones se centran especialmente en las familias con niños pequeños.
- Procesos: McDonald’s permite que el público que acude a sus restaurantes pueda ver el proceso de fabricación de sus productos.
- Evidencia física: las etiquetas de los productos de la marca contienen siempre la información nutricional de los mismos. La empresa quiere demostrar de esta forma que utiliza materias primas de primera calidad.
El marketing mix depende, pues, de multitud de variables. Ya sean 4, 7 o 9, lo importante es articular en cada campaña un mensaje adecuado al público al que va dirigido un producto o servicio. El precio, la distribución y los puntos de venta y, por supuesto, la promoción deben seguir un mismo objetivo. Cada compañía o marca tendrá el suyo propio, de ahí que, aunque se parta de las mismas variables, el resultado puede ser distinto.
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