Mecheros, bolígrafos, tazas, camisetas, zapatillas de deporte… Cuando nos hablan de merchandising inmediatamente nos vienen a la cabeza todos estos objetos con el logotipo de alguna marca. Pero el concepto es mucho más amplio.
Además del merchandising promocional ya comentado, está el visual o de presentación, el de gestión, el digital… Diferentes formas de llamar la atención sobre determinados productos siempre con una misma finalidad: garantizar las ventas y el acercamiento de nuevos clientes a la marca. Sigue leyendo y descubre algunos ejemplos de merchandising.
¿Qué es el merchandising y cuál es su objetivo?
El merchandising es una de las técnicas de marketing más comunes para estimular la venta de los productos o servicios de una empresa. Según R. Srinivasan, autor de Estudios de caso en la comercialización, el merchandising influye directamente en casi dos tercios de todas las ventas.
La American Marketing Association lo define como un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad. Estas estrategias se realizan en el mismo punto de venta. El fin es aumentar la rentabilidad del producto mediante su colocación en un lugar concreto durante un tiempo determinado en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.
Las primeras prácticas de merchandising aparecen con los grandes almacenes. Empresas como Coca Cola en Estados Unidos o Carrefour en Francia son pioneras en su utilización.
Los tres objetivos básicos del merchandising son:
- Llamar la atención del público objetivo al que va dirigido el producto. En ese caso, la iluminación, los colores o su colocación están pensadas para despertar el interés del target.
- Mejorar la comunicación con el cliente. Tal y como explican en Máster Marketing, el merchandising lanza mensajes para promocionar un producto de forma que genere impacto justo en el lugar dónde se está produciendo la decisión de compra.
- Influir en la decisión de compra con el empaquetado o con el uso de elementos publicitarios como vídeos o cartelería.
Tipos y ejemplos de merchandising
Existen muchas definiciones de merchandising. Hay autores que se centran más en el punto de vista del distribuidor y otros en el del fabricante. Y lo mismo sucede con la clasificación de sus diferentes tipos.
Tras la pandemia y los cambios en los hábitos de consumo que el virus trajo consigo, hoy en día se habla mucho del tipo digital, pero hay más: editorial, retail, promocional, omnicanal… En Witei vamos a destacar los que más se repiten entre los investigadores del marketing.
Merchandising promocional
Su objetivo es aumentar la visibilidad de la empresa con la distribución de productos promocionales que contienen el logotipo o algún otro elemento distintivo de la marca.
Casi siempre se regalan, puede ser por la compra de un producto de la marca, como por ejemplo el famoso balón de playa de Nivea que todos los veranos repartía la empresa entre sus compradores. O, por otro lado, puede regalarse por asistir a ferias o eventos publicitarios. Un ejemplo son las sagas cinematográficas de Star Wars, Avengers o Harry Potter, con cientos de productos de merchandising inspirados en los personajes.
Merchandising visual
Se trata de una estrategia que busca promocionar el producto dentro del lugar de venta (ya sea físico o virtual). La estética prima por encima de otra calidad. La iluminación, los colores o la gestión del espacio están pensadas para resaltar el producto y, por supuesto, crear una experiencia de compra agradable en el cliente.
Uno de los ejemplos más llamativos y que mejores resultados han dado es el de IKEA. (También se enmarca dentro del merchandising de rotación). Todas sus tiendas están dispuestas de manera similar: una zona de exposición, una sección de complementos y otra de autoservicio. La simulación de salas de estar, cocinas o dormitorios permite a los clientes experimentar con los muebles de la marca. La empresa, además, facilita la organización de la compra con metros, lápices y bolsas con la palabra “IKEA”, aprovechando su identidad visual en todos los objetos que están a disposición del cliente de manera totalmente gratis.
Merchandising de seducción o sociocultural
Incluye técnicas para satisfacer ciertos cambios en los hábitos de consumo de los clientes, o necesidades culturales o religiosas que han aparecido en una zona concreta. Por ejemplo, en una ciudad donde la población latinoamericana se haya incrementado notablemente, se basaría en la promoción de productos típicos de esa región, como frijoles o yuca.
Brand merchandising
Esta técnica consiste en construir la imagen de marca de una empresa con productos personalizados con su logotipo. El ejemplo que más ha llamado la atención en los últimos meses ha sido Lidl y sus zapatillas de deporte. En 2020, lanzó una línea de ropa con los colores de la empresa y, por supuesto, su logo. Su éxito fue tal que pronto se agotaron las existencias de estos productos. Los tenis llegaron a venderse en Ebay por 500 euros.
Su éxito radica en su bajo coste, en la venta de unidades limitadas, lo que despierta un fuerte deseo por hacerse con ellos y también el fenómeno fan propio de un público más joven.
Existen más técnicas de merchandising y también muchos más ejemplos de campañas que han tenido mucho éxito basándose en alguna de estas estrategias. No hay que olvidar la campaña de CocaCola, que vendió botes personalizados con los nombres de los clientes o los tan ansiados regalos que vienen en el interior de los paquetes grandes de ColaCao.
No solo han conseguido aumentar las ventas de su producto, sino que también han creado toda una legión de admiradores que son los mejores embajadores de las marcas.
El merchandising ayuda a las empresas a aumentar sus ventas. Pero además de rentabilidad, consigue atraer clientes hacia sus productos y que el recuerdo de la marca permanezca en sus mentes por más tiempo. Podemos decir que los beneficios de esta técnica tan extendida del marketing alcanzan por igual a empresas y a consumidores.
