Como empresario, ¿lanzarías un nuevo producto al mercado sin antes conocer las necesidades u opiniones del público al que va dirigido? Si quieres triunfar, tu respuesta debe ser sí. Para comprenderlo mejor es bueno saber cómo trabajaban los publicistas neoyorquinos de Mad Men. En su serie mostraron el enorme valor que para las marcas tienen los focus group, reuniones de personas representativas de un grupo de población concreto y sobre las que se quiere conocer su reacción ante un nuevo producto o servicio. En una de sus secuencias se observa como la representante de la crema Ponds hace preguntas a las participantes sobre sus rituales de belleza. La entrevistadora asiente con su lenguaje corporal y verbal y se esfuerza para que los integrantes del grupo se sientan lo más cómodos posible.
¿Para qué sirve un focus group?
El focus group es una técnica de investigación utilizada por equipos como el de marketing o el de UX que sirve para conocer la opinión o reacción de un conjunto de personas sobre un proyecto comercial, un producto o un servicio que todavía no se ha desarrollado al cien por cien.
La información que se obtiene en este tipo de reuniones es determinante para la empresa, ya que le permite adoptar decisiones en función de cómo ha sido el comportamiento del grupo que representa a un determinado perfil (los clientes potenciales de un producto).
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Algunas características de los focus group
- Está formado por un grupo reducido de personas que representan a un sector concreto de la sociedad o de la empresa. El pequeño número de componentes ayuda a que todos ellos puedan participar en el debate.
- La elección de los participantes dependerá de la finalidad de la reunión. No es lo mismo realizar un focus group para dar a conocer un nuevo producto que reunir a un grupo de trabajadores de la empresa para saber su opinión sobre un proyecto o un tema comercial.
- El moderador, además de hacer las preguntas, se encarga de que todos los participantes interactúen y mantiene la organización durante el transcurso de la reunión. Habitualmente es una persona especialista en estudios de mercado y con suficiente agilidad como para llevar el debate hacia los temas realmente importantes. Es conveniente que no conozca a los miembros del grupo.
- El número de preguntas puede variar. Pero lo habitual es que sean de 10 a 15.
- Su duración está entre los 30 minutos y la hora y media.
- Las personas participantes no se suelen conocer entre sí, pero todo dependerá de cuál sea el objetivo de la reunión.
- Es posible realizar varios focus group dentro de un mismo proyecto.
- El objetivo también determina el tipo de preguntas, pero es conveniente que las preguntas sean abiertas, ya que dan la oportunidad a los participantes de responder de manera libre y favorecen el intercambio de ideas.
- Si se va a lanzar un producto, se pueden realizar dos grupos, uno que esté a favor del producto y otro que esté en contra del mismo. Ambos grupos deben estar compuestos por el mismo número de personas. De esta manera se recogen más argumentos positivos y negativos.
Sus ventajas
- En el caso de los focus group organizados para investigar el mercado, la empresa puede conocer el verdadero valor que su producto tiene para su público objetivo o también determinar qué necesidades poseen los integrantes de un sector social concreto.
- A diferencia de otras técnicas de investigación, estas reuniones permiten obtener información muy valiosa en un período de tiempo muy corto.
- Las respuestas no verbales pueden ser tan importantes como las palabras que se escuchan durante la reunión. En ocasiones, un gesto dice más sobre el rechazo o aceptación de un producto o sobre un tema concreto.
- La empresa puede conocer de primera mano su imagen en el exterior. Además, tiene la oportunidad de obtener una nueva visión sobre sus fortalezas o debilidades.
- Permite realizar modificaciones en los productos para que estos sean del agrado de los clientes.
- También es útil para recoger ideas de nuevos lanzamientos en función de lo que comenten los integrantes del focus group.
Cómo diseñar un focus group
Los pasos para diseñar un focus groups son los siguientes:
- Para seleccionar a las personas participantes, primero se suele lanzar una encuesta para saber las opiniones sobre el producto y así poder segmentar. Es conveniente que en los focus group no participen personas que trabajen en investigación de mercados, marketing o publicidad, ya que su punto de vista siempre va a estar sesgado por su profesión.
- Indicar el lugar, el horario y la duración de la reunión a los participantes. Las sesiones de trabajo deberán realizarse en un lugar agradable que permita a los asistentes sentirse cómodos y relajados. En ocasiones, estas reuniones se realizan en zonas relacionadas con la temática del estudio.
- Iniciar el debate haciendo las preguntas más importantes y continuar con las que lo son menos.
- Determinar la temática de la reunión pero no detallar la finalidad en concreto, ya que sino las respuestas de los participantes pueden ser sesgadas o preparadas antes de la reunión.
- Si el moderador observa que hay personas que no participan deberá dirigirse a ellas y preguntar de forma directa su opinión.
- El moderador deberá aclarar que no hay que rebatir opiniones, sino pedir argumentos sobre las opiniones.
- Definir las preguntas que servirán para encauzar la actividad. Deberán ser acordes al objetivo de la reunión.
- Grabar la reunión para después revisarla y encontrar aspectos importantes que, en su momento, se pasaron por alto.
- Analizar los resultados de manera exhaustiva. La información aportada por el grupo puede ser determinante para el éxito de un producto o servicio.
Ejemplo de un focus group
Imagina que tu negocio tiene la intención de lanzar al mercado una nueva versión de su software de retoque fotográfico. El equipo dedicado a la investigación comercial, decide organizar un focus group formado por profesionales del diseño de moda, integrantes de los equipos de preimpresión de revistas y fotógrafos, entre otros.
El objetivo es conocer qué herramientas o funciones echan de menos estos profesionales y, a partir de sus respuestas, diseñar una versión que integre todas las nuevas funcionalidades. Como cada participante pertenece a un sector distinto, las respuestas obtenidas ofrecerán una visión muy amplia de cómo está funcionando la aplicación en la actualidad.
La sesión de preguntas empezará por las más generales y terminará por otras más concretas. En ocasiones, estas variarán en función de las respuestas ofrecidas por el grupo. Una vez recogidos los datos, llega el momento de analizarlos detenidamente. El resultado del estudio será determinante a la hora de diseñar un software realmente útil.
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