Según la compañía de investigación de mercados, Nielsen, el 75% de los productos nuevos fracasan en su primer año de vida. El profesor de la Harvard Business School, Clayton Christersen, decía que uno de los motivos es la inadecuada segmentación del mercado. Independientemente de cuál sea el motivo, sin una correcta gestión de su cartera de productos ninguna empresa conseguirá nunca un crecimiento sostenible y rentable.
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La cartera de productos es el conjunto de los bienes y los servicios que una empresa pone a la venta. Puede ser más o menos compleja, es decir, hay empresas que tienen una cartera con cientos de marcas y otras con menos, pero que la cantidad sea elevada no significa que su rendimiento sea bueno.
La clave está en establecer una estrategia que permita aumentar las ventas de los productos de más éxito, distribuir recursos hacia las marcas según los objetivos que establezca la empresa y analizar el impacto que las decisiones de la firma han tenido en el éxito o no de la misma.
Cómo se gestiona una cartera de productos
Es preciso establecer estrategias que tengan en cuenta las dimensiones la cartera de productos, el público objetivo al que va dirigido cada uno de estos y el comportamiento de los consumidores. Las cuatro dimensiones de la cartera de productos son:
- Amplitud: es el número de líneas de producto que tiene la cartera.
- Longitud: se refiere al número total de productos que se comercializan.
- Profundidad: tiene que ver con el número de variaciones de cada producto de la línea. Una de esas variaciones puede ser el tamaño.
- Consistencia: se trata del grado de similitud que hay entre las líneas. Por ejemplo, la frecuencia de uso por parte de los consumidores, los métodos de fabricación, el precio, etc.
Las empresas, cuyas carteras tienen una buena profundidad y amplitud, tienen más facilidades para adaptarse a los posibles cambios del mercado. Es lógico, ya que al poseer distintos productos pueden dar mejor respuesta a las necesidades específicas de cada público.
Cómo se analiza una cartera de productos
El análisis de una cartera de productos tiene como objetivo tomar decisiones respecto a sus posibles mejoras sobre los métodos de fabricación o sobre cómo aumentar su rentabilidad. Existen varios métodos, entre ellos están:
- Análisis de margen de contribución: diferencia entre los ingresos por ventas y los costos de un producto.
- Análisis multifactorial G.E.: las unidades de negocio de una empresa se evalúan siguiendo factores externos e internos.
- Despliegue de la función de calidad: se tiene en cuenta la voz del cliente y se diseñan los productos o servicios en función de lo que este diga.
- La matriz B.C.G.
Esta última permite obtener una visión general de una cartera de productos. El eje vertical de la matriz define el crecimiento del mercado y, el horizontal, la cuota de mercado. Cada cuadrante tiene un símbolo en el que se incluyen una serie de productos según sus características:
- Productos estrella. Son los que merece la pena potenciar, ya que gozan de un gran crecimiento y participación en el mercado.
- Productos vaca. Tienen bajo crecimiento, pero alta participación en el mercado. Es decir, su pronóstico es bueno.
- Productos perro. Poca participación y también poco crecimiento, por lo que, al no ser rentables, es recomendable deshacerse de ellos.
- Productos interrogante. Su crecimiento es alto, pero tienen poca participación. Requieren de inversión para poder ser rentables.
3 Ejemplos de estrategias de cartera de productos
- Coca Cola
La empresa utiliza una estrategia de expansión en su mezcla de productos, entendida como el número total de productos que una firma comercializa. Con esta estrategia fórmula se aumenta la cantidad y la profundidad de los productos.
Sus refrescos tienen multitud de versiones: sabores, con o sin azúcar, empaquetados en latas grandes o más pequeñas, etc. De esta forma, es capaz de cumplir con los distintos tipos de necesidades de sus consumidores.
- Nike
La empresa combina varias estrategias de mezcla de productos. Amplía su catálogo de productos especializados en actividades físicas al tiempo que se posiciona en el mercado como una marca ejemplar en términos de calidad y experiencia. Es decir usa la fórmula de la expansión unida a la de la diferenciación.
- Apple
La empresa usa el cambio como estrategia de mezcla de productos. Sus artículos o segmentos no cambian: continúan vendiendo artículos tecnológicos de alta gama y alto rendimiento a una audiencia selecta. La clave está en el lanzamiento continuo de versiones mejoradas de estos productos.
La solidez de una marca depende en buena medida de cómo gestione su cartera de productos. Hemos visto en este artículo que hay diferentes formas de hacerlo. Independientemente de su complejidad, es decir, de la profundidad o amplitud de la misma, si la empresa quiere sobrevivir y expandirse en el mercado debe buscar fórmulas con las que potenciar unos servicios o productos por encima de otros.
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